国际市场现隐忧,被OV缠着打,小米如何解脱“联发科式”宿命?

4年多前,小米从巅峰滑落谷底,创始人雷军紧急空降一线,一整理猛操作,仅用一年,即将小米从谷底拉到山顶。

4年多后,雷军再次一整理猛操作,对小米组织结构和人事进行刀砍斧削般重组。11月29日,小米集团组织部下发内部信,宣布联合创始人黎万强离职,改任高级顾问,王翔接替林斌出任集团总裁,林斌则担任公司幅董事长。黎万强和林斌两位创业元老退居幕后的同时,来自金立的卢伟冰等后辈则得到重用。


国际市场现隐忧,被OV缠着打,小米如何解脱“联发科式”宿命?

这不是小米今年第一次人事/组织架构调整,实际上这种调整至少有13次,每次刀锋几乎都指向手机业务。说白了,小米手机业务现在遇到了麻烦,而且难度系数高于2015年的“跌落谷底”。

国际市场的最大隐忧

小米手机业务目前的麻烦是国内市场份额连续下滑。统计表明,小米手机在国内的出货量连续3个季度下滑,第二、三季度不仅环比下滑,同比也在下滑,结果就是,到2019年第三季度,其市场份额跌至10%以下。

如果小米手机再不努力,很可能在国内市场跌至other行列。

让雷军欣慰的是,小米手机虽然在国内市场受阻,但在国外的印度市场和欧洲市场却是“真香”。

调研机构canalys在11月23日发布的2019年第3季度欧洲市场智能机出货量数据显示,小米手机的出货量达到550万部,同比增长73%。在印度市场,小米连续9个季度连结出货量第一。

换句话说,目前在小米手机的版图上,印度市场成为最大的压舱石,欧洲市场是一颗冉冉升起的新星,看起来可以抵消国内市场的颓势。

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其实不然。

小米横扫印度、欧洲市场的主力,依然是红米这类低端机,在中高端市场,小米表现并不出色。印度和欧洲的中高端市场,依然是三星苹果的天下。华为是在欧洲中高端市场建树最多的国产品牌,mate系列和P系列突破1000欧元门槛,nova系列则承担中端跑量任务。今年国际贸易环境对华为不利,华为手机第二季度在欧洲市场下跌,第三季度0增长,空出的这块肥肉,按理说应该落进新锐小米口中。

然而正好相反,小米并没有吃到这块肉,反而是三星捡了便宜。三星第三季度出货量达到1870万部,增速26%,坐稳全球第一的位置。这对小米来说相当尴尬,品牌档次上不去,天上掉馅饼也抓不住。

可以说,中高端市场存在感虚弱,是小米手机在国际市场的最大隐忧

品牌升级困局

雷军也不想一直卖便宜货。

2019年初,雷军让红米和小米品牌分家,打算让小米借机撕掉身上的廉价标签,在中高端市场有所作为。但是,半年多过去,收效甚微。

曾有人详细统计了2019年8月,国内市场各智能手机品牌的市占率情况(数据详见下图)。从数据看,8000元+是国产手机难以企及的价位,仅华为有1.24%的份额。国产一线品牌华为、OPPO、vivo、小米存在感最强的价位是5000以下价位。

国际市场现隐忧,被OV缠着打,小米如何解脱“联发科式”宿命?

数据/@安乎都护府长史

如果按中高端市场占有率从大到小排序,依次为华为、OPPO、vivo、荣耀、小米。也就是说,小米在中高端市场的竞争力,不仅是一线品牌中最低的,甚至低于华为主打线上的廉价品牌荣耀。

雷军将小米定位为中高端品牌,将红米定位为中低端品牌,但是实际市场表现却相当尴尬,在2000到3000价位,定位更低的红米品牌的市场份额居然和小米品牌差距不大,仅有2.14个百分点。这说明,即使在中端市场,小米品牌手机的竞争力也不如人意。

数据还反映出一个事实,3500元就是小米品牌的价位门槛,再往上,存在感马上消失。小米品牌的价位门槛比OPPO低1500元,比vivo低500元,比华为低4500元,品牌影响力仍有较大需要提升的空间。

大概知道小米品牌在中高端市场竞争力不强,年初雷军对小米9的定价可谓各式纠结,先放出涨价风声,声称会比小米8贵不少,实际发布后,起售价仅贵了300。

国际市场现隐忧,被OV缠着打,小米如何解脱“联发科式”宿命?

这种想涨价又怕市场接受不了、左右为难的心态,一直持续到2019年9月底,即小米9 Pro 5G版发布会上。会上,雷军一再表示,小米5G手机价格真的很厚道,加之公布价钱前,他在社交媒体上请求:“明天公布价钱后,大家千万别骂!”这被媒体形容为“雷军在线求饶。”

这一事件其实反应了小米手机目前比较难受的处境:靠性价比模式起家,最终又为性价比所束缚

联发科式宿命

遥想当年,雷军挟性价比模式,把手机当电脑卖,一路横扫六合,4年时间从0做到一线阵营,成为一种现象级商业存在。小米手机在迅速成功的同时,却也掉进了“成功者陷阱”:过去的商业模式太成功,使得决策者不敢自我颠覆,于是过去的成功就成为未来的负担。

和小米有类似遭遇的企业,至今仍有鲜活例子,那就是联发科。

靠光驱芯片起家的联发科,在2G时代,通过交钥匙方案(Turnkey Solution),将复杂的手机软硬件系统整合到一起,拉低了手机行业的进入门槛,赢得中小型手机厂商青睐,迅速占领市场。这些手机有个响亮的名号:山寨机。当时在深圳华强北,四五个人就可以生产手机,生产出的手机论堆卖。随着山寨机在中国市场迅速壮大,并销往中东、印度、印尼等新兴市场,联发科也跟着膨胀,而且独吞了山寨机每年3到5亿出货量的市场蛋糕。

但联发科成也山寨机,败也山寨机,被戴上“山寨机之王”的低端帽子后,联发科在往中高端市场转型时阻力重重,加之对手高通用骁龙6系进行降维打击,5年来,联发科一次次冲锋,每一次都是刚到山腰就被打下来。

低端向中高端转型之困即是“联发科式宿命”。

国际市场现隐忧,被OV缠着打,小米如何解脱“联发科式”宿命?

联发科董事长、创始人蔡明介

现在,小米也面临“联发科式宿命”。一方面,它难以割舍赖以起家的性价比模式,没有性价比就没了立足根基;另一方面,OPPO、vivo又对小米进行降维竞争,今年大打性价比牌,两家公司不仅分别成立性价比子品牌Realme和iQOO,还分别在主品牌同时推出性价比机型K系列和Z系列。

最擅长的性价比模式被对手缠着打,一时还难以解脱,最向往的中高端市场却可望不可及,这就是小米目前的发展困境。

这种情况下,雷军“专注、极致、口碑、快”的互联网模式七字诀,似乎难以推动小米手机转型。现在,小米手机最需要的,是在中高端市场出一个爆款。唯有中高端出现爆款,才能让小米解脱“联发科式宿命”。

这是雷军在2020年需要重点作答的题目。

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